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麻六记的双赢生意:带货赚佣金、自销赚品牌
[ 来源:  时间:2022-12-01  阅读:108次 ]

近一个星期以来,能与世界杯抢热度的新闻非汪小菲、张兰与大S一家的唇枪舌战莫属。汪小菲前脚在微博上演“发疯文学”、大S借亲朋或经纪人的嘴回应,张兰后脚就会在直播间里打碟、裁牛仔包,上架卤蛋与绿茶。

图片来源:汪小菲微博

是谁“赢麻了”?

“吃瓜群众”们疯狂涌入张兰的直播间看热闹,一度将其送至抖音带货榜榜首的位置。掌握了流量密码的张兰每日直播十小时,不仅将麻六记卖到断货,还拓展了睫毛膏、眼线笔、面膜、按摩器等品类,佣金同样不低。

与此同时,麻六记的线上产品其实多为代工产品,其背后阿宽食品、饭扫光食品等代工厂也被指“赢麻了”。

事实上,在张兰直播间,无论是自有品牌还是带货品牌,都是张兰与代工厂或品牌方的一场双赢战事。

“战兰”玩流量,带货佣金率高达35%

在汪小菲与大S这场高潮迭起的“离婚风波”中,张兰有了新的名号:钮祜禄·战兰。1958年出生的她,已年满64岁,但她却能每天以高亢的情绪“激情”带货数小时,每当汪小菲上演“发疯文学”,张兰总是能用奇招力挽狂澜,因此不少“吃瓜群众”被迅速圈粉。

就连李国庆也在11月27日评价张兰称“张兰是我尊敬的企业家,和我一样经历了从高峰到低谷,还能在废墟里跳舞,再次站立。”

支持声有,但质疑声同样少不了。有人表示这场闹剧其实就是为张兰直播带货做铺垫。但事实是,从2020年开始拍摄短视频的张兰,在2021年就开始了直播带货,只不过一直热度平平。

有了流量的加持之后,张兰直播间场均观看人数突破了300万。除了主打的麻六记品牌旗下的所有产品外,一些来自第三方的产品也贯穿着张兰直播间,例如热度最高的卤蛋加绿茶套装。那么这些带货产品又能给张兰带来多少收益呢?

锌刻度以11月28日张兰直播间上架的几款产品举例,“左点智能迷你红砭石按摩器恒温热敷面部刮刮板礼盒”售价为198元,锌刻度了解到该款产品的佣金率35%起,预估每单收益58.8元起;“AKF防水睫毛膏”售价为49元/支、69元/2支,佣金率27%起,预估每单收益13.23起;“RNW玻尿酸补水保湿面膜三盒装”售价97元,佣金率达30%,预估收益29.1元起。

张兰直播间部分带货产品的佣金收益

另外还有一些佣金不算高,但主要为了撑起舆论热度的带货产品。例如售价9.9元/6瓶的康师傅青梅绿茶的佣金率只有3%,每单预估收益为0.3元;售价2699元的网易严选AB面乳胶独立弹簧床垫的佣金率显示为1%,每单预估收益为26.99元。

通过观察不难发现,张兰直播间目前并非全程有张兰在线。与“交个朋友”直播间的运作模式相同,张兰不在场时,其他主播会轮番上架美妆、食品、服装等不同类型的产品,不过直播间人数大多在1至2万人之间。

而近段时间张兰一出现,直播间人数就能飙升至十万以上,产品销售的重点则在麻六记和各款担起流量的“内涵”产品上。

这两种带货方式交替上演,促成了张兰直播间近期的辉煌战绩。据锌刻度观察,张兰的抖音账号目前有648.7万粉丝,其中有超过92.3万的粉丝在她的橱窗内下单,近30天内售出超过10万笔。

据灰豚数据显示,张兰直播间在直播涨粉榜上排名第一,并且11月24日的直播观看人数达到了3635.2万人次,人均停留4分47秒,以76个商品卖出了超过70万笔的销量和2000万元的销售额。

拥有强心脏的张兰面对刷屏的骂声毫不畏惧,甚至还能淡定地说出“黑宝宝们可以继续黑兰姐,但别跟好货过不去,咱们把麻六记买起来。”所以在闹剧发生之后,能够拿到这样的成绩,也的确是“赢麻了”。

被处罚的代工厂和麻六记的热生意

在这场热闹当中,除了张兰身上这股“英雄气概”被看到之外,麻六记的知名度也在一夜之间攀升。

锌刻度从“蝉妈妈”处搜索发现,近七天内短视频带货快速增长的黑马产品第一名就是麻六记的桶装速食酸辣粉。近30天内,该产品销量达到72.6万,推广达人数2.5万,出单率11.99%,其中11月23日达到了销量的高峰值,单日销售破24万笔。

麻六记抖音官方旗舰店近7天的销售额达到了5836.1万元,近30天内销售额达到7923.5万元。当销量与流量齐飞之时,藏于麻六记身后的那些代工厂们也逐渐展露在了大众面前。

据锌刻度观察,麻六记卖到脱销的酸辣粉由四川白家阿宽食品产业股份有限公司代工、胡椒猪肚鸡由苏州广运食品有限公司代工、爆浆红糖糍粑由成都市享口福食品有限公司、冷吃鸡由四川省远达集团富顺县美乐食品有限公司代工、提拉米苏慕斯大福由和福食品(青岛)有限公司代工、小旺肠由上海威平副食品有限公司代工……

麻六记线上产品多为代工

不难看出,从休闲零食到预制菜再到甜品,麻六记背后的代工厂遍布全国,得益于汪小菲的流量和俏江南的品牌声量,麻六记的爆火也很像是一场供应链搭配明星效应的胜利。

根据张兰此前所说,由于疫情,线下餐饮门店或多或少还是会受到影响,因此线上线下要两条路走。而选择与代工厂合作便是能够更快拿出产品、铺好销路的方式,至于张兰的更大目标,还是想回归在实体生意上。

不过汪小菲的想法似乎有所不同,“线下门店只是体验店,线上零售品牌才是真正的发力方向,未来希望线上零售能成为营收主力。”汪小菲曾在采访中提到。

然而选择将产品交给代工厂会出现的问题,已是老生常谈。以上述几家麻六记的委托代工厂来说,知名度最大的阿宽食品正在冲击A股方便食品第一股,但在今年6月28日,成都市市场监督管理局发布的《2022二季度重点经营着消费投诉信息公式》却显示,阿宽食品所售部分食品存在黑点黑斑、异物等问题,被投诉量为165次;

另一家代工厂成都市享口福食品有限公司的工商信息中也显示出有四项监管风险,其分别在2018年、2020年出现过产品菌总数含量超标和标注虚假生产日期、保质期、食品添加剂的违法行为,被成都市新都区市场监督管理局依法处罚;

上海威平副食品有限公司也曾被发现在生产场所内未按许可核准的生产布局流程开展酱卤肉制品生产加工活动,在执法人员责令其限期改正上述行为后,该企业仍未改正,最终被罚款9000元……

如果说张兰、汪小菲和麻六记把线上销售视为减小疫情影响,辅佐线下店发展的第二条腿,那么随着如今巨大流量的加持,这些藏在轻资产运营模式背后的弊端也应及时重视起来,否则捧得越高的结果便是摔得越惨。

要做流水的直播间还是铁打的品牌方?

张兰是否能坐稳“抖音一姐”的宝座还不好说,但将“家丑”变成流量的“战兰”的确对直播带货有了些心得。

据“娱乐独角兽”报道称,有从业人员透露,张兰直播间目前正在招商,饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元,专场为20万元。换句话说,张兰直播间的存在,不仅是在为线下麻六记拓销路、造声量,更是一条将张兰一家的流量迅速变现的路。

然而流量从来不是谁的专属,如东方甄选、交个朋友等直播间,也曾一度霸榜,但随着新的流量宠儿登场,这些直播间的发展轨迹也逐渐变得不再波澜。不过一来,这类直播间从一开始的带货属性就十分清晰,也有自己的专属风格,因此消费人群能够在流量鼎盛期稳定下来,为后续的发展打下基础。

二来东方甄选与交个朋友在发展中不约而同地选择了矩阵式直播的方式,通过在不同时段选择不同的主播来销售不同类型产品的方式,对直播厂牌进行了精细化运营,也降低了依赖单一主播的风险性。

张兰在直播间里“整活”换流量

从目前看来,张兰直播间尚未有实施这两步策略的迹象,直播间对张兰本人以及用八卦新闻“整活”的依赖性较强,“吃瓜群众”的数量也众多。因此随着热度的逐步下降,张兰直播间还能拿出什么来继续留住消费者呢?打造餐饮界“LV”的梦想还能实现吗?

而对于与张兰直播间合作带货的品牌、为麻六记代工的厂家来说,尽管藏在了流量的身后,但却同样是这场热闹的受益者,未来即便是麻六记与张兰直播间不在了,它们依旧会有新的去处,流水的顶流直播间,搭配的往往是铁打的品牌方。

所以张兰与麻六记眼下的高光并非真正的“赢麻了”,究竟是挣到热钱就退场还是静下心来成为那个“铁打的品牌方”,或许才是闹剧结束后该思考的问题。

本文转载自锌刻度,作者:星 晚